刘亦菲陈晓几乎零新增,明星代言到底怎么了?

7月24日,微博官方公告陈晓发布了兰蔻七夕星月霜套装广告。

没有合作标题,应该是明确的单线产品推广。不过,这则广告是自6月2日《梦想中国》播出以来,两位明星唯一的一次新的商业合作。另一位当之无愧的女主角刘亦菲,在节目播出后并没有解锁任何新业务。

作为今年热度和数据都非常优秀的代表剧,《梦想中国录》上线,剧集本身就吸引了40多个品牌合作。微博的讨论度也显示,作为主演的刘亦菲和陈晓正在回归顶级行列。按照往年的逻辑,此时剧集已经播出近两个月,正是艺人流量高峰期。作为主角,商业合作必须是软性的。

但《中国梦》给刘亦菲和陈晓的商业加持却差强人意。

他们两个甚至不如王心凌,后者今年也凭借《琅琊榜3》获得了关注。近期与金典、FAB、路易威登、可口可乐、弗莱舍等品牌达成合作,担任“明星推广人”、“推荐官”等短期合作的推广身份,但并未获得长期代言。商业合作和《浪姐1》里的万茜等姐妹不太一样。

这与今年整个明星代言市场的沉寂密切相关。

艾曼数据显示,2022年市场势头减弱,上半年官方代言品牌数量明显减少,6个月仅591个,比去年同期的915个下降35.41%。

图片:艾曼数据

在经济娱乐明星“活水”没落的标志下,“明星代言”似乎褪去了商业转型的光环,品牌方的权杖毫不留恋地摇曳着。

“刘亦菲”怎么了?

“如果我是一个品牌,我也不会选择他们,”资深品牌营销从业者小玉说。

从短期转化来看,粉丝的购买力是衡量艺人商业价值的重要因素。无论是陈晓还是刘亦菲,核心粉丝的知名度和购买力都很平庸。

目前,明星代言市场具有较高的商业价值,仍处于强卖方市场的顶端。比如肖恩来、杰克森易、艺博、朱一龙、坤等艺人。可以帮助品牌仅仅通过购买粉丝来完成快速的销售转化。

比如肖恩肖,7月16日YSL正式提拔肖战成为护肤代言人。下午一点,其新销量突破5000万。两天时间,武汉、长春、宁波、兰州四家线下商城的Bose精华全部清仓空。在微博超话里,一大堆粉丝下单,甚至有很多粉丝表示不买。

如此强劲的购买力,是目前受疫情影响,整体消费低迷的品牌所强烈需要的。

但相比之下,粉丝在陈晓的购买力普遍要高很多。以陈晓和兰蔻的推广合作为例。截至记者发稿前,这款礼盒的销量仅在3日官方公布时达到1000+,数据并不突出。

一般来说,相对于绝对的顶流,因剧或综艺而突然火起来的明星往往是从0-1开始打造的,从而在短时间内解锁大量新粉丝群体的购买力。

比如《亲爱的,亲爱的》大火的艺人李习安,就成功拿下了雅诗兰黛、美的、JD.COM、康师傅、费列罗等众多代言在她创造了22天1073万的热潮之后。它的代言味道十足。每天近3万瓶C限产品5秒售罄。

但由于陈晓和刘亦菲起点高,大众认知度广,粉丝群相对稳定,所以缺乏明显的拓展新粉丝的效果。

同时《梦想中国》整体受众比较年轻,再加上自身强化女主的设定,以及陈晓已婚生子的形象,使得他在这次流量加持中相对弱势。

反观女主刘亦菲,出道多年。她有广泛的路人,她也没有一下子冲上去。她在吸引新粉丝转化率方面也没有大的突破。

缺乏从剧粉到核心演员粉的沉淀和转化,是很多品牌望而却步的第一个原因。

与此同时,目前国内商业合作市场正在向短代转型,明星的咖啡点与短代利益受损之间的撕裂是导致“刘亦菲”代言减少的另一个因素。

艾数据报告显示,近年来,除了品牌代言人的头衔,形象大使、品牌大使、品牌闺蜜、明星推广官、系列代言人等短、顺、快的轻量级代言明显增多。

对于突然获得流量加持的小咖艺人来说,快速变现短期流量无疑是性价比最高的选择。

比如在王心凌,据小月透露,今年5月,王心凌的代言费飙升了近3倍,达到300万人民币的量级。但她与品牌合作的形式并不是长期代言人,而是金典“明星推手”、FirstAidBeauty“品牌大使”等多个短期代言。

但对于刘亦菲这种代言成本几千万量级,手里有很多奢侈品牌,人气相对稳定的艺人来说,更注重长远的商业发展是必然的选择。不考虑三到六个月的短世代。

所以也就不难理解,为什么两者中,代言成本更低的百万级、可以接受短期合作的陈晓,会先拿到兰蔻的单线产品节点进行推广。

而陈晓和刘亦菲放在按年签约的代言人市场,对品牌的长期价值并不明确。“很多品牌还在观望自己的知名度,但从目前来看,很可能是越观望越少。”美妆品牌从业者小葱告诉娱乐酱。

一方面,在长期合作的市场上,“客户一直倾向于演员能继续出作品。”赞易CEO吴东伟说。这意味着品牌希望从艺人的后续作品中看到持续的流量加热效果。

比如《镇魂》热播后获得大IP《盗墓笔记重启》的朱一龙,以及走红后获得《费传奇》的易博,后续作品都具有典型的强话题性+持续热度效应。

还是张若昀,虽然也缺乏强大的粉丝转化效应,但在《生活的乐趣》人气飙升后,其高人气或高口碑作品的稳定输出在年轻演员中一直走在前列。所以今年《警察荣誉》播出后,也有新代言解锁。

虽然《梦想中国录》现在很火,但从长远来看,两位主演还是缺乏持续曝光。

目前陈晓剧的等待时间,如《人生之路》《暗夜》《云翔物语》等。,尚未确定。刘亦菲即将上映的话剧《一曲三生》(原名《南烟斋实录》)和《去一个有风的地方》同样前景不明,两位演员整体低调的行事风格让品牌质疑其人气的持久性。

更重要的是,在长期市场中,品牌最看重的是名人标签对品牌形象的加持。“品牌希望艺人有强大的标签,可以把自己的概念赋能到品牌形象塑造上,撬动潜在市场的消费转化”,吴东伟说。

比如王嘉尔、艺博、白敬亭等具有强烈“潮人”属性标签的艺人,作为潮人代言人,会赋予其品牌“高端、炫酷”的特质,进而在潮人、潮人等潜在消费者中树立品牌形象。

拥有“好父亲、好丈夫”和“智慧”属性的张若昀,更热衷于吸引双湖家居等家居品牌,以及报喜鸟和EVM等致力于展示“高质量和高端”特色的品牌。

但目前陈晓和刘亦菲缺乏明确的标签。

“可能就像刘亦菲演花木兰的时候,她有了国际标签。但是现在她搬到了古傀儡,她的标签属性减弱了很多。但是,陈晓在代言中没有设立明确的标签,所以可能无法看到其对品牌的赋能价值,”小雨告诉子曰酱。

明星暴力,品牌吃紧,核心在于“活水不够”?

“当然,两三年前,品牌的要求不会这么苛刻,如果火了,可能还会涨。说白了,现在人们都在追求投入产出比,在选择代言人上也越来越谨慎。”吴东伟向娱乐酱感慨。

在疫情影响下,随着经济不景气,品牌的营销预算大规模收紧,这意味着广告主必须把钱花在刀刃上,以降低风险。但娱乐圈频繁的舆论地震,难免会让品牌望而却步。

广州川畅传媒有限公司CEO、广州大学生电影节总策划何表示,“前段时间国内有一个公众话题是美国艺人在中国赚钱,还有一些关于刘亦菲国籍的争议,所以很多民族品牌在选择代言的时候肯定会考虑这些问题。”

但事实上,高风险对品牌谨慎的影响只是表面的。品牌“退烧”背后的另一个深层逻辑是,如今的明星代言回头率低。所谓“危中求财”,但明星代言行业目前的收益不足以支撑品牌商的冒险行为。

吴东伟认为,造成这种情况的主要原因是“娱乐圈整体疲软,没有新人出来。两年前,活水一直在入市,改稿内容显示娱乐圈造星能力。但是现在这两块没了,娱乐圈新人很难走出来,新买家也减少了。大家在争股票的时候都会非常谨慎。”

这从JC-T在品牌商中的受欢迎程度也可以看出来。作为今年冲出的为数不多的“黑马”,继《猎罪》绘本之后,JC-T又陆续解锁了vivo X Fold、寿司SOOCAS、人类快乐螺蛳粉、美国BIOSSANCE精华、半牌口腔、小熊电器、Kans等品牌代言。

“其实他的流量热度和粉丝加持效果都不如《何山灵》里的两位明星。但是今年真的没有其他新人了。品牌对新流量艺人如饥似渴,自然要抢。”肖说:

而且在这样的大环境影响下,目前明星代言市场存在非常严重的两极分化现象。

了解到肖恩华、华晨宇、朱一龙、坤等品牌的需求。仍然坚挺,所以价格实际上会上升而不是下降。但对于大量中腰艺人来说,现在可商量空范围很大,“程度不一,甚至有的直接减半。”

在娱乐圈“失去活水”的大背景下,品牌行为自然转化为两个方面:一是粉丝购买力下行,被迫转向长期,需要更高的清晰标签;另一方面,品牌更热衷于拆分头部代言的预算,寻找短期内价值更高的营销方式,整体降低娱乐明星的预算。

Tik Tok KOL,虚拟人物围堵,明星代言路在何方?

目前减少明星代言的现象在各个领域都不明显。比如国际品牌。与去年相比,今年5月新代言品牌中,占比最大的依然是国产品牌,但份额已降至51.97%,而国际品牌的代言占比达到38.98%。

何哮天分析了原因。“民族品牌的崛起和年轻人的文化自信,让越来越多的民族品牌俘获了中国年轻消费者的心。而国际品牌,一是他们的利润空非常大,二是如果不坚持曝光,他们的市场份额会被逐渐取代,所以他们有能力和动力去做这件事。”

但同时也让一大批“有预算、有顶层合作”的民族品牌处于花不完钱的境地。小葱告诉娱乐酱,头流艺人在选择时会更倾向于国际大牌,因为可以提升风格。一旦同品类赢得了国际竞品的背书,民族品牌就不在他们的考虑范围内了。

对此,很多民族品牌会选择向垂直艺人转移,“也就是这个领域越像网络名人里的艺人,效果就越好。比如在美妆领域,擅长生活在Tik Tok和小红书的林允、赵露思、欧阳娜娜也是供不应求。他们真的能把商品带给大众,所以价格不会低。”

但很多品牌如果拿不到顶流,缺乏与带货艺人合作的可能,就会直接削减预算。“我们的本质是销售商品。明星不能带货,我们为什么白花钱?”小葱的话也代表了一些国产品牌对明星代言的真实看法。

比如典型的品牌如oppo、vivo、农夫山泉等。在明星代言上投入了大量资金的,明显收缩了。不仅在艺人领域,在综艺赞助等整个娱乐领域,营销投入都大幅减少。

吴东伟说:“现在很多品牌认为这种手段的价值回报率没有那么高,所以我会看看其他的手段,包括Tik Tok的KOL,体育明星,虚拟人,更受关注,也就是说他们会直接分娱乐明星代言的预算。”

他哮天认识到了这一点。在他的理解中,运动员代言是如今的一大趋势。他们在和企业合作的时候,或多或少会向消费者的心理暗示,就是他是冠军,他代言的产品当然是高质量的。此外,奥运会运动员身份中固有的诚信和信任甚至使他们比娱乐明星更尊贵。

“从Tik Tok或者其他领域火起来的艺人,和从那种剧火起来的艺人,就是不管什么频道火起来,归根结底都在于流量,但没有区别。所以哪里有流量,哪里就有钱。”

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