代言贪新、剧集恋旧,新常态明星商务研究

中间播了《锦绣星人》,但是有一些广告。说起来也是暑期大热的TOP3剧,但《灿烂星汉》前期的0广告裸奔,与之前同平台大剧《梦想中国》的40+品牌广告相去甚远。

如此奇怪的情况,自然引来了饭圈人士的讨论和竞争。此外,广告数量已被提升为电视剧的新指标。还有,因为审美的多元,口碑的纷争,数据的掺假,商业至少是一个“经济理性人”——广告主用钱投票。

此前,硬糖君也讨论过,明星剧有了广电权威官方CVB收视率后,就有了鉴定其是否火爆的依据。但对于网剧的认定标准,众说纷纭。各大网络榜单都被质疑真实性,被嘲讽“水单”。现在剧粉并没有让榜单更权威,又多了一个投资指数。

另一方面,《灿烂星汉》因为广告很少被剧圈嘲讽,但是剧粉和主演李奥、赵鲁斯的粉丝却不这么认为。因为哥哥姐姐的新官宣有很多代言,证明金主的父亲对这部剧加入演员是非常认可的。至于平台剧招商不利,不能怪演员。

更值得注意的是,与明星韩《锦绣中华》相反,该剧招商中人气颇高的刘亦菲、陈晓主演的《中国梦》,无论是在该剧播出期间,还是播出后一个月,都没有新的代言。粉丝左等右等,就等着陈晓最近有个没有头衔的升职。这太不符合他现在的知名度和地位了。已婚男人就这么不受欢迎吗?

事情的本质是,主人的父亲在投放剧集广告和选择品牌代言人时,表现出了巨大的偏好反差。这是品牌主的审美分裂,还是有隐情?

剧招商的时候有没有认出一张“熟悉的脸”?

至于热门古装木偶剧《锦绣星汉》前期投资冷清的原因,影视公司前戏剧业务从业者Una给硬糖君分析,可能是时间压力和性价比的原因。

众所周知,今年暑期档已经全部“空降档”,观众期待的大剧设定得相当仓促。但是剧预定播出的仓促打破了平台播出的节奏,肯定会影响招商。一方面,这样会缩短投资周期。另一方面,重要的广告形式,比如插座中间的广播,来不及拍,自然不会受到金主的青睐。

但同样空健康播报,同样是古代木偶剧《沉香如残羹》,招商显然没有受到影响。这可能是因为它的收尾时间比《锦绣星汉》早两个月,集数比《锦绣星汉》少18集,后期自然比《锦绣星汉》早至少一个月完成。2月《沉香似边角料》早早就定下了OST阵容,而《星汉辉煌》开播前期连OST都没有。谁更草率,一目了然。

当然,《残香如屑》吸引的大批商家,不仅仅是因为时间充裕,更是因为安迪的父亲,B端品牌的拥有者,对他演剧能力的认可。“品牌商看的是性价比,一部剧的定价也很重要。平台评分、卡牌、主创、剧本、曝光(商业化的机会)都会影响定价。古装剧的曝光度本来就比现代剧低。”尤娜,告诉硬糖先生。

不难看出,《灿烂星汉》是平台主推的暑期大剧,所以广告定价可能不低。但如果把Leo、赵露思等新生代演员的剧,其载剧能力需要考验,和顶级剧定价一样,可能会影响剧的招商。因为同样的价格,品牌商肯定更愿意选择熟悉的老面孔剧集,更安全。

但是《梦想中国》的广告很多,除了刘亦菲和陈晓是品牌商公认的“老面孔”。也有可能是广告定价比较低,性价比较高。《中国梦》系列的很多插曲都是关拍摄的,证明品牌没有投入足够的资金邀请主角拍摄。早些年,大戏都是由主角或者重要配角来演。而《锦绣星汉》里的、、这些配角,如果请他们中间拍,还不如关便宜。

但是,按理说,平台上有那么多长期合作的品牌,为什么一部暑期剧前期会招商?

“这就是赌博的问题。”比如Una硬糖君,一个平台长期合作的品牌,如果定期投放3000万,一部大剧在暑期档的价格就是1500万。那么如果只够两部的话,可能会赌《三体》或者《玉骨瑶》同平台。

更何况现在的品牌商也不像以前那么看重剧送了,因为剧的转化价值还不如直接找代言人或者直播。品牌商分配给剧集的整体预算在减少。很多品牌主倾向于押注有更多剧要播的新生代演员代言,但不会冒险投他们主演的剧。如果剧火了,品牌主就是在蹭代言人的流量。如果该剧没有火,到期可能无法续签代言。

所以要播的剧数严重影响了新生代演员接班商朝的能力。于是,越来越多的演员在平台上签订了长期合作。像利奥和刘玉宁这样抱怨“他/她无处不在”的演员,可能会和平台有深度合作。剧火了,平台可以拿到演员的后续业务分成,也算是弥补平台投资下滑的损失。

这些被称为平台亲女儿、亲儿子的演员,不是白“挤”出来的,也不是特别“有本事”或者“有后台”。毕竟是分业务的。硬糖王想,这相当于延长了限定组的划分模式。只是给你弟弟妹妹的钱,没有粉丝想的那么多。

刘晓太镐,李欧阳赵如斯便宜?

“要么太贵,要么太挑剔。”Una简洁地回答了硬糖君的开场问题。

在她看来,刘亦菲和陈晓在《梦想中国》之后不可能没有品牌商。那么,不加代言的理由只能是这两个。

翻翻刘亦菲和陈晓这几年的代言,不难看出,两人接生意都很在意口碑,喜欢选择大牌,尤其是国际大牌。刘亦菲天梭,资生堂,LV等。,而陈晓则是一汽大众、飞利浦、瑞士奇伯手表、美国吉列等。

那么,为什么大牌现在不趁着红选择代言呢?从现有顶流的代言不难看出,其实大牌坑的差不多了。刘亦菲和陈晓有机会赢只看谁家换房不续约。而且很多大牌越来越倾向于以大使的名义押注新生代演员,进而升级为代言人。

年轻演员比刘亦菲和陈晓的优势是价格低。品牌认可大家熟悉的“女神”刘亦菲,她会投一个主演剧集的广告。最低成本几十万到几百万。但刘亦菲代言应该是几千万级别,完全是两码事。

狮子座和赵鲁斯相对便宜。传言Leo团队是按品牌大小定价的,大牌少一点也没坏处。赵露丝之前一直是出了名的便宜,在同一个咖啡馆里性价比最高。但今年两部剧一播出,赵露思现在的价格应该也是上涨的。

“除了挑剔演员本身,品牌也会考虑他们的带货能力。”品牌从业者Sugra认为,刘亦菲和陈晓虽然被民众推崇,但他们并不囤货。年轻的流量演员有很多死忠粉丝,因为他们江湖地位不稳,需要粉丝用实际行动去收买巩固,比如买买买。而像刘亦菲、陈晓这样的老牌演员,已经不需要粉丝通过数据来证明自己在江湖中的地位了,做数据、带货的能力也会差不多。

至于同样是“老面孔”的王心凌为什么加了很多代言,Sugra认为王心凌属于圈外话题,各个频道的数据表现都很好,所以热门网剧的流量还是比不上这个热门话题。

而且不难看出,芒果综艺和当红的“浪姐”之间应该也存在利益共享的签约关系。接下来王心凌会有几个芒果的衍生综艺节目,王心凌的生意也应该有平台的帮助。没有平台,就会有白“奶”艺人。

代言数量≠红不红?

就像一部剧集能不能爆,不能用广告片多不多来定义一样,就算刘亦菲和陈晓代言不多,也没人会质疑他们在江湖的地位。“其实靠代言数量把艺人的火推回去是一件特别的事情,但是现在很多人都信这一套。”陀罗击中了梦者的要害。

圈子热衷于比较代言数量,群众也逐渐被洗脑相信了这个逻辑。但其实影响代言的因素有很多,除了明星的意愿——选不选,贵不贵,最重要的——团队的业务能力。

“顶流很挑剔。我见过最不挑剔的,就是易博。”Sugra透露。这可能跟乐华上市有关。毕竟是易博撑起了乐华IPO招股书中的业绩收入。所以同样的流量,只有易博的代言迅速达到30+,现在已经接近40+。同样,许光汉·许并不比李先红强,但他比李习安有更多的代言,这也是两队之间的区别。

如果业务团队能力强,主动性强,效果差距就大。那些在火爆期急于套现的艺人商业团队,会把艺人的商业代言权摊到圈子里,各种拉皮条的中介公司也会积极响应。这些“皮条客”包括有商业背书能力的娱乐营销公司和有品牌资源的娱乐公司。只要他们帮助艺人获得代言,就能获得分成。

同样,艺人也没有想象中赚的多,因为有层层中介。但是这样的艺人会显得代言很多,相当于一种薄利多销的代言模式。

而有些艺人不着急套现,或者业务团队很没用,信佛,就会被动等待甲方来。他们觉得艺人火了,热了,自然就有甲方来找你,而不是舔着脸找甲方要资源。

“说白了,这也是中国品牌营销不成熟的表现。”Sugra总结道。Una也认为,品牌营销其实比较混乱,既有非常聪明的甲方,也有非常愚蠢的甲方,导致很多浑水摸鱼的机会。

唐骏之前也讨论过国内体育经纪的问题。其实商朝明星的个人价值观和明星本身是相辅相成的。国内的体育明星经纪人变成了赚快钱的浮躁行业,而不是像国外那样,在品牌和体育明星之间形成一种“长久的爱情”纽带,真的很可惜。

现在看来,娱乐明星的浮躁风气更盛了,市场上充斥着各种短期头衔。换代言人比翻书还快,真正能把艺人形象和品牌联系起来的少之又少。似乎不是品牌主对贪新的背书。毕竟是内部娱乐的大环境造成的,大家今天都是刚喝醉。

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